大數(shù)據(jù)時代的數(shù)位廣告神器RTB

長期關(guān)注臺灣數(shù)位廣告發(fā)展的人，也許去年中已注意到市場游戲規(guī)則改變了，一股以自動化廣告購買為基底的RTB浪潮正快速竄起，從一個名詞成為一種現(xiàn)象，不論是廣告代理商還是廣告主都不敢錯過這股攪動網(wǎng)路未來的新趨勢。

「臺灣RTB的發(fā)展速度快得超乎我預(yù)期，我本來以為會慢一點，現(xiàn)在提早到了！從去年年中就開始燒。」年初才宣布與中國最大廣告需求方平臺聚效廣告合作的ADPartner執(zhí)行長林毅祥如此形容國內(nèi)的RTB（Real-Time Bidding）熱潮。從去年開始，RTB成為臺灣數(shù)位廣告產(chǎn)業(yè)最夯的關(guān)鍵字，從廣告代理商、入口網(wǎng)站、媒體採購到行銷人員都在喊RTB，但相較歐美與中國市場對RTB的認知已行之有年，臺灣的進程只能算中段班。

RTB早在2009年就已有雛型，其后各大網(wǎng)路龍頭如Google、Facebook和雅虎都相繼宣布採用即時競價購買機制。去年旗下?lián)碛袔蛯氝m、歐蕾、飛柔等民生消費品牌的寶僑集團宣布將投入70％的預(yù)算在自動化購買廣告上，而美國運通在更早之前就宣布要達到100％自動化購買廣告的目標。根據(jù)MAGNA GLOBAL的報告，2014年全球透過自動化購買廣告的交易金額為210億美元，2018年將達530億美元，成長1.5倍。

在各產(chǎn)業(yè)中，又以擁有強烈網(wǎng)路廣告購買需求的電商業(yè)者最積極，全中國最大的DSP（Demand-Side Platform）平臺聚效廣告執(zhí)行長楊炯緯指出，全中國前200大的電商業(yè)者，有8成都已透過聚效廣告購買數(shù)位廣告。

到底為什幺廣告主如此熱愛RTB？「這對客戶和對消費者都是有利的，客戶買到他想要買的群眾，消費者看到對他有效的訊息，是個雙贏的工具?！拱菜髋寥驁?zhí)行長林友琴一語道破RTB對廣告主和消費者最明顯的益處。隨著數(shù)據(jù)翻倍成長，數(shù)據(jù)分析和媒合技術(shù)長足進步，10年前沒辦法做到的事，現(xiàn)在透過數(shù)據(jù)分析平臺（Data Management Platform，DMP），可以做到海量資料管理和即時分析，即時競價系統(tǒng)方成為可能。

數(shù)據(jù)是支撐即時競價系統(tǒng)運作的心臟，但購買目標群眾才是即時競價系統(tǒng)的核心精神，這也是和舊有數(shù)位廣告購買模式最大的不同。林毅祥表示，廣告主已經(jīng)從買版位、時間和特定媒體管道，變成買一個目標受眾的特定行為，廣告主買的不是曝光量或點擊率，而是實際的效果，如「提升銷售額」、「增加會員人數(shù)」或「拉高注冊資料的比率」。透過數(shù)據(jù)分析和即時競價機制，廣告主可以購買符合其目標特性的群眾，但這在DMP和RTB出現(xiàn)之前，是沒有辦法做到的。

由于網(wǎng)路使用者的瀏覽行為越趨破碎化，網(wǎng)路超連結(jié)的特性讓使用者在不同網(wǎng)站之間來來去去，廣告主若只購買單一網(wǎng)站的單一版位，無法確?？吹綇V告的人是對那則廣告有興趣的人。競價機制讓廣告主用他們愿意付出的成本購買目標群眾，出價最高的廣告主得以將廣告投放到目標群眾的眼前，不限于單一網(wǎng)站，做到讓商品跟著人走的境界。

看準RTB熱潮，從今年3月起採用自動化購買廣告程序的雅虎奇摩，全面開放版位給廣告主即時競標。雅虎奇摩媒體業(yè)務(wù)事業(yè)群資深總監(jiān)謝美芬認為，RTB讓廣告主、網(wǎng)站主和消費者三方得利，一方面提升廣告主的廣告投放效益，二方面RTB對每個曝光差異訂價，讓網(wǎng)站主的版位販售更有效率且具有彈性空間，三方面消費者看到跟他自身興趣關(guān)聯(lián)性較高的廣告，也會比較不那幺排斥廣告，因為廣告會成為對他有價值的訊息。

國內(nèi)提供相關(guān)服務(wù)的業(yè)者已如雨后春筍般崛起，其中沛星科技甚至獲紅杉資本A輪資金600萬美元，成為臺灣第一個得到紅杉資本投資的新創(chuàng)公司，為國內(nèi)DSP業(yè)者打下一劑強心針。

然而目前國內(nèi)廣告主對于即時競價系統(tǒng)的認知仍處在啟蒙階段，愿意將廣告預(yù)算投入即時競價系統(tǒng)的并不多。宏盟媒體集團執(zhí)行長黃燕玲就指出，現(xiàn)在臺灣大多數(shù)的廣告主都只有DSP的某一部分概念，也都還在嘗試理解究竟可以為他們帶來何種程度的效益。

未來RTB技術(shù)將會從線上延伸到線下，荷蘭便在火車站的數(shù)位看板導(dǎo)入即時競價系統(tǒng)，用攝影機感應(yīng)路人并結(jié)合車站流量資訊，即時變換數(shù)位看板的廣告內(nèi)容。KKBOX投資的Paganini+也將推出國內(nèi)首見的音訊即時競價系統(tǒng)，讓音訊廣告也能做到精準行銷。從圖文、影音到音訊，臺灣的RTB熱潮才正要開始。

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