國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商「提速降費(fèi)」方案 力壓全球數(shù)字廣告老大Google

近日，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商「提速降費(fèi)」的方案引來(lái)吐槽一片。在歐洲，有關(guān)運(yùn)營(yíng)商們即將封殺網(wǎng)絡(luò)廣告的消息也引來(lái)嘩聲一片。這其中受影響最大的毫無(wú)疑問(wèn)是全球數(shù)字廣告老大Google，但除此之外，Google所面臨的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)不止這些。
Google與運(yùn)營(yíng)商之間的矛盾可謂由來(lái)以久，而這次對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的封殺計(jì)劃也不是第一次嘗試。早在2013年，來(lái)自法國(guó)的一家移動(dòng)通信公司就對(duì)以Google為首的主要網(wǎng)絡(luò)廣告公司的廣告進(jìn)行了攔截，但由于政府監(jiān)管部門的反對(duì)，這一舉措被迫取消。

但這一次，歐洲的運(yùn)營(yíng)商們可能要?jiǎng)诱娓竦牧?。?jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，目前歐洲多家運(yùn)營(yíng)商正準(zhǔn)備在消費(fèi)者選擇的條件下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)軟件中的廣告進(jìn)行封殺，這其中的多家已經(jīng)采購(gòu)了由以色列公司Shine開發(fā)的廣告攔截軟件，并計(jì)劃于2015年之內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行大規(guī)模封殺。值得注意的是，以Facebook和Twitter位代表的社交網(wǎng)絡(luò)信息流廣告并不在此封殺名單之列。很顯然，這次的目標(biāo)就是針對(duì)Google、Yahoo和Verizon這類的老牌廣告巨頭。

根據(jù)美國(guó)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)估，今年與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到690億美元，而提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的歐洲運(yùn)營(yíng)商們卻很難從中分一杯羹。但在美國(guó)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們卻能從Google的搜索廣告收入中分享可觀比例的收入，這種差別性待遇也是歐洲運(yùn)營(yíng)商們集體反擊的主要原因。面對(duì)以往「無(wú)差別」封殺所面臨的「壟斷競(jìng)爭(zhēng)」指控，歐洲運(yùn)營(yíng)商們這次耍起了小聰明。他們將對(duì)廣告的封殺大權(quán)轉(zhuǎn)交給用戶，由用戶決定是否屏蔽廣告，這樣能在一定程度上也為自己提供了斡旋的余地和談判的籌碼。而在用戶一方，「零廣告」的上網(wǎng)體驗(yàn)肯定是絕大多數(shù)人的第一選擇。

盡管還有很多不確定性，但歐洲運(yùn)營(yíng)商們相信，他們這次一定可以將Google逼上談判桌從而爭(zhēng)取自己的權(quán)益。
蘋果要進(jìn)軍搜索市場(chǎng)的消息早已不是新鮮的傳聞，不過(guò)日前在蘋果官網(wǎng)的技術(shù)支持網(wǎng)站中一個(gè)關(guān)于蘋果首款網(wǎng)絡(luò)爬蟲機(jī)器人Applebot的新頁(yè)面介紹似乎坐實(shí)了這個(gè)猜測(cè)。對(duì)此，蘋果方面表示，Applebot旨在將電影信息等數(shù)據(jù)信息添加至Siri語(yǔ)音助手和Spotlight搜索，用戶可以通過(guò)更新robots.txt文件來(lái)刪除Applebot爬蟲。而更令Google警覺(jué)的是，蘋果近日發(fā)布了一份關(guān)于「Apple Search工程項(xiàng)目經(jīng)理」的招聘啟事，旨在招募「支持百萬(wàn)級(jí)用戶搜索平臺(tái)」的工程師。

盡管關(guān)于蘋果進(jìn)軍搜索領(lǐng)域的猜測(cè)由來(lái)已久，但蘋果卻一直不置可否，這也是蘋果第一次公開地表現(xiàn)出想要進(jìn)軍搜索市場(chǎng)的意向。與此同時(shí)，蘋果同Google間關(guān)于iOS平臺(tái)的默認(rèn)搜索引擎合作協(xié)議也即將到期。一旦用蘋果地圖軟件取代Google地圖的歷史再次上演，Google在全球數(shù)字廣告領(lǐng)域?qū)⒂謺?huì)增加一個(gè)恐怖的對(duì)手，原本被Facebook蠶食而丟失的份額將會(huì)越來(lái)越大。
比起歐洲運(yùn)營(yíng)商和蘋果這兩個(gè)即將到來(lái)的對(duì)手，F(xiàn)acebook的在廣告領(lǐng)域的爆發(fā)則更令Google頭疼。

Facebook上月剛剛發(fā)布的報(bào)告顯示，2015年第一季度，F(xiàn)acebook的總營(yíng)收為36.4億美元，較去年同期增長(zhǎng)42%；其中，來(lái)自廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收為33.2億（其中，移動(dòng)廣告占73%），占總營(yíng)收的93.87%，較去年同期增長(zhǎng)46%。而相比較之下，同季度Google廣告收入的增長(zhǎng)僅為12%。

根據(jù)eMarketer的報(bào)告，早在2010年3月，F(xiàn)acebook就已經(jīng)在流量上超過(guò)了 Google成為了全球流量最大的網(wǎng)站；而在今年五月初，F(xiàn)acebook上的視頻瀏覽數(shù)也首超Google旗下的視頻網(wǎng)站YouTube。與此同時(shí)，近期Facebook推出的「In-App」搜索和「Instat Article Program」計(jì)劃也在不斷地增強(qiáng)著廣告主的信心。在移動(dòng)端比Google有著更為廣泛而深入布局的Facebook憑借著其依托用戶行為數(shù)據(jù)的廣告技術(shù)正在越來(lái)越多地贏得廣告主的親徠。

顯然，Google再也不能像兩年前那樣嘲笑Facebook「癡心妄想」的廣告夢(mèng)了。

雖難以超越，但Google仍需保持警惕
這三個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手幾乎在同一時(shí)間的夾擊似乎讓Google有點(diǎn)措手不及。客觀上說(shuō)，這三方均會(huì)在短期內(nèi)造成Google廣告收益的下降，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，想要撼動(dòng)其根深蒂固的霸主地位絕非那么簡(jiǎn)單，畢竟占有全球搜索引擎市場(chǎng)近70%份額的Google把握著巨大的流量入口。

面對(duì)歐洲運(yùn)營(yíng)商的質(zhì)疑，Google采取與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商類似的廣告分成模式應(yīng)該不是難事，畢竟因?yàn)榉殖蓡?wèn)題而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)收入的流失有點(diǎn)得不償失；同時(shí)，Google還可以考慮在基建和套餐服務(wù)上與歐洲運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行外延更廣的合作，從而將雙方的利益進(jìn)行捆綁；而面對(duì)蘋果和Facebook的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額的減少似乎不可逆轉(zhuǎn)，如何利用自己在搜索數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化變現(xiàn)以及移動(dòng)端的布局是鞏固市場(chǎng)Google在數(shù)字廣告市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。

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